Šiandien virtualus yra ne tik mūsų ryšys su žmonėmis, bet ir darbas, sportas ar net apsipirkimas tiesiai iš namų, o tai lemia, kad patikusius drabužius jau dabar galime pasimatuoti virtualiuoju būdu. Manoma, jog šios ir dar daugiau skaitmeninių išmaniųjų technologijų taip įsismelks į mūsų rutiną, kad taps savaime suprantama dabarties ir ateities kartų kasdienybės dalimi.
Mada yra viena tų sričių, kurią technologijos paliečia vieną pirmųjų. Jų poreikį šiandien galime pastebėti kone visuose mados verslo procesuose: nuo išmaniųjų kūrybinių, įtraukiančios komunikacijos sprendimų, pardavimo skatinimo, vartotojų patirčių iki jau seniai rinkoje egzistuojančios gamybos, kurią vystant bandoma sukurti inovatyvią ir aplinkai mažiau kenksmingą tekstilę. 3D spausdintuvai, oro nepraleidžiančios ar šilumą sugeriančios medžiagos su galimybe patiems reguliuoti temperatūrą ir kiti išmanūs audiniai nėra jokia naujiena, tačiau, užuot pirkusios naujus drabužius ir nuolat sukusios galvą, ką apsirengti, greitu metu, vos įsigijusios virtualią spintą, galėsite išsirinkti 3D formatu atvaizduotą skaitmeninę aprangą. Tad apsirengti dar niekada nebuvo taip paprasta, efektyvu ir greita!
Be to, tokia apranga bus skirta ne tik dėvėti per „Zoom“ vaizdo skambučius, bet bus vilkima ir visame išplėstinės realybės pasaulyje – nuo žaidimų iki socialinių medijų. O tam, kad pasidalintumėte nauja asmenuke socialinių tinklų platybėse, nebereikės pirkti naujo drabužio – ant savo kūno jį galėsite užsivilkti virtualiuoju būdu, tad nauja nuotrauka su gražiu nauju apdaru vos po kelių minučių jau puikuosis jūsų paskyroje.
Gali būti ir taip, kad socialiniame tinkle „Instagram“ vis dar populiari tendencija „nusipirk, nusifotografuok, grąžink“ jau praeityje. Sakysite, visa tai šiek tiek gąsdina? Bet juk tokia yra naujoji realybė, o svarbiausias joje – tvarumas. Jau dabar naujausių technologijų svarba ypač juntama įgyvendinant tvaresnes ir gamtą tausojančias praktikas, kurių tikslas yra spręsti neatsakingų mūsų įpročių lemiamus rezultatus, o įpročius suformavo besaikis vartojimas, nė nesusimąstant apie planetai kenksmingas pasekmes.
Pagrindus skaitmeninės aprangos kilmei paklojo vaizdo žaidimai. Dar 2019 metais tokie mados žaidėjai kaip Louisas Vuittonas sukūrė virtualius kostiumus populiariam žaidimui „League of Legends“, o po jų sekė ir daug kitų prekių ženklų, panorusių pristatyti savo kūrybą šioje rinkoje. Aukštosios mados namai formuoja naują tendenciją, kad prabangi mada gali būti pasiekiama kiekvienam, o taip ji ne tik priartėja prie klientų, bet ir didina savo pačių žinomumą ir vertę.
Kiek kitoks, tačiau panašus pavyzdys atsirado dar spalio pradžioje, kai vietoj tradicinio naujausios kolekcijos pristatymo mados namai „Balenciaga“ žiūrovams pristatė dešimties minučių kultinio animacinio serialo „The Simpsons“ seriją. Joje dizaineris Demna Gvasalia į mados sostinę Paryžių atskraidina paprastuosius Springfildo gyventojus, paversdamas juos modeliais ir taip tarsi parodydamas prabangos prekių ženklų galią, nors trumpam perkeldamas juos į tolimą mados realybę. Noras priartėti arčiau paprasto žmogaus, kuris, rodos, su mada neturi nieko bendro, pravirkdo ir pačią animacinę heroję Anna Wintour. Tokie sprendimai sukuria iliuziją kiekvienam vartotojui, kadangi aukštosios mados galia, nekalbant apie ilgametę istoriją ir išskirtinai kokybišką bei kruopščią gamybą, dažnai ir rankų darbą, verčia pasijusti pakylėtiems, sulaukti dėmesio ir pripažinimo.
Nereikia žvalgytis toli, kadangi jau dabar turime platformų, siūlančių aprengti vartotojus ekstravagantiškais ir futuristiniais skaitmeniniais drabužiais, netgi tokiais, kuriuos vilkėtume kasdien. Šiuo kūrybiniu keliu eina ne tik aukštosios mados prekių ženklai, bet ir masinės gamybos atstovai. Dar sausio pradžioje „H & M“ išleido pirmąją savo virtualių drabužių kolekciją. Anot prekių ženklo, ši kolekcija reprezentuoja įvaizdžius, kurie tinka visiems, nepriklausomai nuo dydžio, rasės ar lyties. Ką jau kalbėti apie virtualiosios realybės akinius, kuriuos užsidėję turime galimybę išmaniuosiuose įrenginiuose pamatyti 3D vaizdą ir telefono ekrane gyvai išvysti, kaip atrodo mėgstami bateliai.
Tam tikrų pokyčių įvyks ir socialinėje platformoje „Facebook“. Neseniai vykusiame metiniame šios platformos (dabar jau vadinamos „Meta“) pristatyme pats jos įkūrėjas Markas Zuckerbergas patikino, kad greitu metu metavisatoje galėsime naudotis virtualia drabužių spinta, tinkančia įvairiomis progomis. Skamba kaip iš fantastinio filmo, bet tai tiesa! Žmonės dažnai juokauja, jog fantastinės praėjusių dešimtmečių kino juostos pamažu virsta realybe.
Virtualūs drabužiai bei aksesuarai suteikia neribotas asmeninės saviraiškos galimybes, o jomis naudodamiesi galime būti tuo, kuo norime, net jei tai neatitinka realybės. Šis proveržis sukūrė sąlygas mados prekių ženklams vystytis ir veržtis į skaitmeninio pasaulio platybes, pasiūlant klientui išskirtinių galimybių. Pavyzdžiui, prekių ženklas „Rebecca Minkoff“, pasitelkdamas NTF (angl. non-fungible token) technologiją, pasiūlė savo elektroninių gaminių versijų kolekciją elektroninėje parduotuvėje „The Dematerialized“, o kainos svyravo nuo 50 iki 500 eurų. Visas asortimentas parduotas beveik iškart! Kurti ir prekiauti drabužiais nesiuvant jų fiziškai yra neįtikėtinai pelninga, kadangi nepaklojant tūkstančių dolerių galima prisiliesti prie tam tikros prekių ženklo kūrybos ir vertybių. Tokių gaminių gali pasiūlyti ir daugelis kitų mados gaminių ženklų: „Prada“, „Gucci“, „Adidas“ ir pan.
Prekių ženklų patrauklumą šiuolaikiniame pasaulyje kuria ne tik jų gebėjimas priblokšti, taikant įvairias inovatyvias praktikas bei skaitmeninius sprendimus, bet ir įtraukianti komunikacija, kuri buvo svarbi visais laikais, norint pasiekti didelių apčiuopiamų rezultatų. Tačiau šiandien matome vis įdomesnių rinkodaros sprendimų: ne tik kaip nauji ženklai įeina į rinką, bet ir kaip senbuviai pateikia idėjų bei kūrybiškai pasiekia klientus, sukurdami jiems išskirtinę patirtį ar skleisdami vertingą komunikacinę žinutę. Apie šiuolaikinę mados prekių ženklų komunikaciją, jų taikomas inovatyviausias technologijas ir tai, kaip toli skaitmeninė mados industrija pažengs netolimoje ateityje, pasikalbėjome su inovatyvių mados ir komercijos technologijų prekių ženklams stratege Odeta Valiuškyte-Jace.
Odeta, nuo ko prasidėjo virtualios aprangos šlovė šiuolaikiniame pasaulyje? Kaip tai vystėsi ir patobulėjo iki šių dienų?
Skaitmeninė apranga gyvuoja jau kelis dešimtmečius. Neįtikėtina? Tačiau tai tiesa! Juk iš pat pradžių, to net nesuvokdami, virtualias madas demonstravome aprengdami savo avatarus ir personažus kompiuteriniuose žaidimuose. Prieš trejus metus ši idėja evoliucionavo: buvo sukurta pirmoji skaitmeninė vienetinė suknelė, kuri, pasitelkus technologijas, galėjo būti uždėta ne tik ant avataro, bet ir ant realaus žmogaus nuotraukos. Tai padėjo išplėsti beribį skaitmeninės aprangos rinkos potencialą ir skleisti tvaresnės mados vartojimo konceptą. Šiandien jau turime papildytos realybės filtrų socialiniuose tinkluose, fiksuojančių kūno judesius, virtualiai aprengiančių vartotojus, programėlių, leidžiančių virtualiai pasimatuoti daiktus, ir specializuotų skaitmeninės mados apsipirkimo platformų.
Inovatyvūs reklaminiai ir komunikaciniai prekių ženklų sprendimai dažnai įgyvendinami pasitelkiant skaitmenines, interaktyvias ir technologines priemones. Kokius pagrindinius pastarojo pusmečio sprendimus galėtum įvardinti kaip itin vertus dėmesio ir kodėl?
Vienas svarbiausių prekių ženklų sprendimų ir tikslų yra ne tik sukurti vartotojams įsimintiną jausmą, bet ir paversti jį unikalia patirtimi. Tiek skaitmeniniai, tiek ir populiarėjantys phygital sprendimai, kurie sujungia skaitmenines ir fizines, materialias vartotojų patirtis, padeda šią patirtį įgyvendinti ir sustiprinti. Papildyta realybė, virtualūs mados namai, skaitmenizuotos mados kolekcijos, bendradarbiavimas, siekiant kurti skaitmeninius darbus, konceptai, nukreipiantys į naująjį wear-to-earn verslo modelį, virtualūs mados influenceriai, įvairios integracijos į žaidimus ir NFTs – tai tik maža dalis į metaverse orientuotų veiksmų, būdingų ateities internetui.
Todėl dėmesio verti sprendimai paliečia tiek virtualias, tiek fizines idėjas, kadangi virtualiojoje erdvėje šiandien turime visas sąlygas išskirtinei aplinkai, vaizdiniams ir objektams, kurie neturi jokių fizinių ir kūrybinių limitų, sukurti. Prekių ženklai, bandydami atkurti virtualumą realioje aplinkoje, sukuria unikalias patirtis ir fizinėse erdvėse. Pavyzdžiui, interaktyvūs prekių ženklų iškylantieji langai (angl. pop-up windows), kuriuose pasitelkiamas monochrominių spalvų dizainas, perkelia futuristinę estetiką į realybę. To iliustracija – milžiniškas toks veidrodinis mados namų „Burberry“ langas Pietų Korėjos gamtoje. Sukurdami tokias įdomias vietas, prekių ženklai paskatino klientus netgi kurti turinį, skirtą publikuoti internete.
Taip pat mane visuomet žavi netikėtos prekių ženklų jungtys, tokios kaip „Adidas x Prada“ ar „Gucci x Superplastic“, nes tai kviečia prisiliesti tiek prie fizinių, tiek prie skaitmeninių mados kūrinių (kitaip vadinamų ribotomis NFTs kolekcijomis) bei mados prekių ženklų integracijos į žaidimus, pavyzdžiui, „Balenciaga x Fortnite“ ar „Gucci x Roblox“. Kadangi pavyzdžių su kiekviena diena tik daugėja, rinka pildosi, o už ją atsakingi asmenys įgauna vis daugiau patirties. Mados prekių ženklai savo rinkodaros strategijose labai mėgsta panaudoti skaitmeninius sprendimus, nes taip gali suteikti unikalių patirčių, įgyti naujų klientų ir užsitarnauti inovatyvaus prekių ženklo vietą mados industrijoje.
Dar viena nauja ir pelninga sritis yra NFTs, taip pat suteikianti galimybių gauti pajamų iš skaitmeninės mados. Dar rudenį mados namų „Dolce & Gabbana“ NFT kolekcija buvo parduota už 1 885 719 etereumų, o tai tuo metu atitiko 6 milijonus JAV dolerių! Kaip manai, kokių naujų galimybių skaitmeninei madai, o gal ne tik jai suteiks ši nauja rinka?
NFTs, kaip ir skaitmeninė apranga, nėra nauja technologija, o pagrindinis jos tikslas visai nėra pasipelnyti. Tačiau tik visai neseniai ją atrado ir kaip rinkodaros strategijos dalį pradėjo naudoti įvairūs prekių ženklai: nuo pirmosios „The Fabricant“ skaitmeninės suknelės NFT 2019 metais iki pasauliui šiandien gerai pažįstamų NARS, „Adidas“, „Louis Vuitton“, „D & G“ ar vietinio mūsų dizainerio Roberto Kalinkino „The Rebels“ NFTs projekto sėkmės.
Nors dauguma prekių ženklų susižavėjo šia tendencingai populiarėjančia technologija ir siekia vis dažniau ją išbandyti, tai neturėtų tapti tik trumpalaike reklama. Tiems, kurie svarsto apie įsitraukimą į NFT rinką, rekomenduočiau tik ilgalaikį rinkodaros ir klientų santykių kūrimą, leidžiančius koncentruotis į tris pagrindines vertes: kūrinio autorystės patvirtinimą, monetizavimą ir klientų lojalumo palaikymą. Pavyzdžiui, šių metų Paryžiaus mados savaitės svečiai įeiti į pristatymus galėjo tik turėdami NFT technologija patvirtintas vienetines akreditacijas, kurios bus kolekcionuojamos, o nuo aplankytų mados savaičių skaičiaus akreditacijų turintys savininkai ateityje galės gauti įvairių išskirtinių privilegijų. Tad tai, kur NFT yra panaudojama šiandien, tik galimybių pradžia.
Iš šalies suprasti ateities technologijų terminus bei jų sąveiką žmonėms, mažai besidomintiems naujausiomis technologijomis, gali pasirodyti sudėtinga. Kaip paprastai galėtum paaiškinti, kas yra tas NTF?
Nors patvirtinto lietuviško termino dar neturime, nesileidžiant į pernelyg technines detales, NFTs (angl. non-fungible tokens) – pridėtinė skaitmeninio (taip pat ir fizinio) kūrinio, įrodančio autentiškumą, autorystės ir nuosavybės tikrumą, vertė. Tam tikros platformos suteikia galimybę pirkti, parduoti, mainytis ir panaudoti NFTs, todėl tai atveria daugiau skaitmeninės mados panaudojimo galimybių.
Ar pačiai jau teko susidurti su virtualiąja mada ir vilkėti virtualų drabužį?
Tikrai taip! Teko ne tik vilkėti, bet su savo komanda ir kurti virtualių bei papildytos realybės kūrinių įvairiems prekių ženklams. Jau daugiau nei dvejus metus virtualiai aprengti mėgstu net tik save, bet ir savo avatarus bei skaitmenines sukurtas asmenybes žaidimuose ir socialiniuose tinkluose (juk kiekvienas mūsų profilis, kurį turime socialiniuose tinkluose, yra tarsi skaitmeninėje erdvėje kuriama mūsų kopija). Taip pat turiu nemažą skaitmeninių drabužių bei meninių mados interpretacijų kolekciją NFTs pavidalu įvairiuose virtualios mados projektuose. Virtualūs sprendimai atveria beribes kūrybiškumo, gaminių pritaikymo bet kokiam kūno tipui ir plėtros galimybes tiek mados vartotojams, tiek jos kūrėjams. Tuo ši sritis mane ir žavi.
Baigiant mūsų pokalbį pasidalink: kaip manai, kada jau galime tikėtis virtualių aprangos sprendimų savo kasdienybėje ir kada tai taps savaime suprantama?
Augant naujoms kartoms, kurioms virtualus pasaulis tampa vis artimesne kasdienybe, kai kuriais atvejais savo asmenybės išreiškimas virtualiojoje erdvėje tampa net svarbesnis už įvaizdį fizinėje aplinkoje. Todėl dar egzistuojant tam tikriems technologiniams apribojimams (rinka vis dar laukia, kada papildytos realybės akiniai bus techniškai pritaikyti prie skaitmeninės mados, taip pat kada metaverse laisvai veiks tarp sukurtų „Web3“ platformų) šis pokytis įgalins vartotojus vis labiau įsitraukti. Norėdama kokybišką madą masiškai pritaikyti prie šiandieninių vartotojų poreikių, skaitmeninės mados rinka išgyvena tik augimo pradžią, o per ateinančius kelerius metus, technologijoms ir toliau progresuojant, ši rinka taps drabužių, socialiniuose tinkluose naudojamų turiniui kurti, pakaitalu, padėsiančiu ne tik kurti savo asmenybę, bet ir realizuoti savo kūrybiškumą.
