Kas lėmė „Chanel N° 5“ populiarumą?

Žaidimas be taisyklių. Būtent to ir reikėjo tikėtis iš parfumerijos pasaulio fenomeno „Chanel N° 5“ – kol mes žingsniavome tiesiai, jis tylutėliai aplinkinėmis gatvėmis užbėgo į priekį ir netikėtai išdygo prieš akis podraug su gražuoliu Bradu Pittu.

Laukusiųjų spalio 15-osios ir TO reklaminio filmuko premjeros tikrai buvo labai daug. Kone pusmetį mados namai „Chanel“ erzino gerbėjus versdami laukti parfumerijos istorijoje dar niekada neregėto reiškinio – moteriškų kvepalų reklaminio veido vyro. Ir dar – paties Brado Pitto. Naujoji „Chanel N° 5“ reklama „YouTube“ per mėnesį peržiūrėta beveik penkis milijonus kartų.

Bradas Pittas
Bradas Pittas
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

Superžvaigždė ir moterų numylėtinis, šiek tiek apšepęs ir šiek tiek nuvargęs, plikos sienos fone sakė: „Tai – ne kelionė. Kiekviena kelionė baigiasi, bet mes nesustojame. Pasaulis sukasi, ir mes sukamės kartu su juo. Planai žlunga, svajonės išsisklaido. Vis dėlto, kad ir kur eičiau, ten esi tu – mano sėkmė, mano lemtis, mano likimas. „Chanel N° 5“. Neišvengiamai.“

Hmmm... Štai ir dar viena „Chanel N° 5“ mįslė. Veikiausiai mėgindami suprasti, ką norėjo pasakyti Bradas, vyrukai ėmė dėti į internetą klipo parodijas. Ilgaplaukiai, apšepę, šiek tiek apsiglamžę, jie kartoja tą patį monologą. Mačiau net į Bradą Pittą mėginantį persikūnyti šunį! Ką apie tai pasakytų madmuazelė?

Reklaminio filmuko, kuriame kvepalus „Chanel N° 5“ pristato Bradas Pittas, režisierius Joe Wrightas
Reklaminio filmuko, kuriame kvepalus „Chanel N° 5“ pristato Bradas Pittas, režisierius Joe Wrightas
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

Paslapčių skrynia
„Chanel N° 5“ užmena kone tiek pat mįslių, kiek ir Egipto piramidės. Šie kvepalai sukurti 1921-aisiais ir labai greitai – per aštuonerius metus – tapo perkamiausi pasaulyje. Praėjo kone visas šimtmetis, keitėsi kartos, papročiai, mados, o jie vis dar – geidžiamiausi: visame pasaulyje kas trisdešimt sekundžių nuperkamas vienas buteliukas „Chanel N° 5“. Beje, šį aromatą daugelis, pasirodo, net sunkiai atpažįsta... Ir vis tiek trokšta. Ir vis tiek vadina seksualiausiu.

„Chanel N° 5“
„Chanel N° 5“
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

Ar ilgametį „Chanel N° 5“ populiarumą lėmė reklama? Būtų per daug paprasta. O taip, mes žinome, kad Marilyn Monroe vietoj pižamos rinkdavosi kelis lašelius šių kvepalų. Paskui buvo virtinė ryškiausių žvaigždžių: Lauren Hutton, Cheryl Tiegs, Ali MacGraw, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Estella Warren, Nicole Kidman, Audrey Tautou, Vanessa Paradis. Dabar – Bradas Pittas. Tiesą sakant, na, ir kas? Visi šie žmonės nieko negalėjo lemti tais metais, kai aromatas buvo sukurtas ir turėjo rasti savo vietą po saule.

Aštuntojo dešimtmečio sekso simbolis Catherine Deneuve sunkiu laikotarpiu sustiprino legendinio aromato statusą
Aštuntojo dešimtmečio sekso simbolis Catherine Deneuve sunkiu laikotarpiu sustiprino legendinio aromato statusą
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

Mėgstama tvirtinti, kad „Chanel N° 5“ netgi nebuvo pirmasis aldehidinis aromatas. Tiesiog Coco Chanel turėjo visiems talentingiems verslininkams būdingą puikią uoslę – pojūtį, kada ateina tinkamiausias laikas veikti. Trečiojo dešimtmečio pradžioje aldehidinių gėlinių aromatų šeima jau buvo pradėjusi formuotis. Reikėjo tik ryškios asmenybės, kuri sugebėtų juos išgarsinti. Kaip tik tokia ir buvo Coco.

Daugybę istorinių šaltinių išnagrinėjusi knygos „Chanel N° 5“ paslaptis“ autorė Tilar J. Mazzeo teigia, kad dizainerė pasinaudojo pasaulio magnatų jau išmėgintu parfumerijos būdu – prieš pradėdama prekybą, ji atliko rinkos tyrimą: įtakingiems žmonėms leido pauostyti naujojo aromato, kuriuos jos prašymu sukūrė parfumeris Ernestas Beaux.

Įsitikinusi, kad paklausa bus, kvepalų Coco Chanel užsisakė nedidelę partiją – klientėms švenčių proga padovanoti. Užsigeidusiosioms gauti daugiau, paaiškindavo, jog nė nemaniusi užsiimti kvepalais, bet jei jau moterys reikalaujančios, tai ji pagalvosianti... Ir tylutėliai sau skubino gamybą. Anot T. J. Mazzeo, oficiali versija, kad „Chanel N° 5“ pristatytas 1921-ųjų gegužės 5 dieną tikint skaičiaus penki magija, nėra pagrįstas, nes butikų lentynose kvepalai pasirodė tyliai ir tuoj pat buvo išpirkti.

Paslėpk, kad ieškotų
Nuo pasirodymo 1921-aisiais iki 1924-ųjų „Chanel N° 5“ prekiauta tik Coco Chanel butikuose. Stileivos ir aukštuomenės madas diktuojančios asmenybės žinią apie kvepalus perduodavo iš lūpų į lūpas, tad jokios kitos reklamos nė nereikėjo.

„Chanel N° 5“ sėkmę pripažino netgi viešai iš Coco nuolat šaipęsis karikatūrininkas George'as Goursant'as, žymusis Semas. 1921-aisiais publikuotas jo piešinys neturėjo jokios piktos potekstės, tik konstatavo faktą, kad aromatas pakerėjo moteris. Galbūt todėl šis kūrinys kartais klaidingai laikomas pirmąja „Chanel N° 5“ reklama, bet dizainerė nieku gyvu nebūtų samdžiusi pašaipūno Semo. Po dvejų metų George'as Goursant'as vėl pavaizdavo kultinį buteliuką, bet šįkart viešai pašiepė pačią kvepalų kūrėją – primindamas jos reputaciją. Madmuazelės atsakas į skaudų smūgį buvo sprendimas visiškai atsiriboti nuo „Chanel N° 5“, nors laikė juos savo pačios dalimi. Kvepalus dizainerė atidavė į patyrusių parfumerijos pramonės ekspertų rankas, nes šie galėjo garantuoti reikiamą jų kiekį ir pasirūpinti platinimu. Sau paprašė vos 10 proc. įsteigtos naujos kompanijos „Les Parfums Chanel“ akcijų. Tai buvo klaida, vėliau dėl šios Coco Chanel daug kartų gailėjosi.

1921-ieji. „Chanel N° 5“ debiutas buvo toks sėkmingas, kad tai viešai pripažino net Coco Chanel nuolat pašiepdavęs karikatūrininkas Semas
1921-ieji. „Chanel N° 5“ debiutas buvo toks sėkmingas, kad tai viešai pripažino net Coco Chanel nuolat pašiepdavęs karikatūrininkas Semas
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

„Les Parfums Chanel“ požiūris į „Chanel N° 5“ reklamą buvo itin savotiškas. Kompanijos strategiją T. J. Mazzeo apibūdino kaip dešimt metų trukusią reklamos katastrofą. O gal tai buvo genialu? „Les Parfums Chanel“ prigamino gausybę sunumeruotų Chanel vardo aromatų ir išleido reklaminį katalogą. Prancūzijos mažmenininkai (šiems leidinys ir buvo skirtas) rasti ten kvepalų „Chanel N° 5“ turėjo tiek pat šansų, kiek adatą – šieno kupetoje: visi buteliukai buvo vienodi. „Chanel N° 5“Prancūzijoje apskritai nereklamuoti iki penktojo dešimtmečio pabaigos – veikiausiai todėl, kad siekta prasimušti į Jungtinių Valstijų rinką. Bet ir ten taikyta ta pati gluminanti reklamos strategija: 1924-aisiais laikraštyje „The New York Times“ išspausdintame mažyčiame skelbime vaizduotas ne pats geriausias ir populiariausias aromatas „Chanel N° 5“, o eilė visiškai vienodų sunumeruotų buteliukų. „Les Parfums Chanel“ ignoravo netgi 1925-aisiais Paryžiuje vykusią tarptautinę prekybos parodą – pačią geriausią progą pristatyti prabangos klasės kvepalus. Tokia strategija pražudytų bet kurį gaminį, o „Chanel N° 5“ tuo metu kaip tik tapo perkamiausi pasaulyje! Žmonės apie juos kalbėjo, ir to visiškai pakako. Be to, dėl „Chanel N° 5“ įkūnytos prabangos trečiasis dešimtmetis kraustėsi iš proto.

Istorija tęsiasi
Pirmasis tikras „Chanel N° 5“ reklaminis skelbimas „The New York Times“ pasirodė 1934-ųjų birželio 10 dieną. Kvepalus reklamavusi mergina vilkėjo vakarinę mados namų „Chanel“ naujausios kolekcijos suknelę. 1937-aisiais Coco pirmąkart ryžosi pozuoti reklamai pati – stovėdama prie židinio savo apartamentuose viešbutyje „Ritz“. 

1937-aisiais Coco Chanel pirmąkart ryžosi pati pozuoti garsiojo savo kūrinio reklamai
1937-aisiais Coco Chanel pirmąkart ryžosi pati pozuoti garsiojo savo kūrinio reklamai
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

Vykstant Antrajam pasauliniam karui, „Chanel N° 5“ gamintojai išlaikė nepakitusią kvepalų kokybę. Tai neįtikėtina! Okupuotame Paryžiuje, prie butiko Rue Cambon gatvėje, rikiuodavosi vokiečių kareiviai, trokštantys gauti buteliuką kvepalų, primenančių senus gerus laikus, simbolizuojančių prabangą ir patį Paryžių. Per karą Jungtinėse Valstijose „Chanel N° 5“ parduota kone dešimt kartų daugiau, nors „Les Parfums Chanel“ neišspausdino nė vieno reklaminio skelbimo. Kiti parfumerijos gamintojai, siekdami išlikti, leido pinigus didelėms reklamos kampanijoms, o „Chanel N° 5“ gamintojai nuėjo nepramintu keliu, vedančiu tiesiai pas pirkėjus. Prabangos prekė Jungtinių Valstijų kariuomenės prekybos postuose atrodė keistai, bet strategija pasiteisino: kareiviai šlavė buteliukus lauktuvių žmonoms ir mylimosioms. Kvepalai „Chanel N° 5“ buvo susiję su tuo gyvenimo, už kurį vyrai kovėsi, sujungė Prancūziją ir Ameriką, suvienijo priešus ir todėl netruko tapti tarptautiniu kultūriniu simboliu. 

Į lyderio pozicijas reklamos pasaulyje „Chanel N° 5“ išsiveržė tik šeštojo dešimtmečio pradžioje, kai tapo pirmaisiais pasaulyje televizijoje reklamuotais kvepalais. 1955-aisiais tikra sensacija buvo reklaminė Marilyn Monroe nuotrauka, kurioje ji kvepina savo gundančią iškirptę.

Marilyn Monroe, itin seksualiai pozuojanti su „Chanel N° 5“ 1955-aisiais, buvo tikra sensacija
Marilyn Monroe, itin seksualiai pozuojanti su „Chanel N° 5“ 1955-aisiais, buvo tikra sensacija
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

Kai Coco Chanel sukako aštuoniasdešimt aštuoneri, o jos garsiausiam aromatui – penkiasdešimt, abu buvo gerokai nusilpę. Per didelė pasiūla ėmė kelti grėsmę šių kvepalų prestižui. Dizainerės gyvenimas netrukus užgeso, o „Chanel N° 5“ išsikapstė, nes jau seniai gyveno savo gyvenimą. Aštuntojo dešimtmečio sekso dievaitė Catherine Deneuve grąžino legendiniam aromatui simbolio statusą. Ji priminė tai, nuo ko viskas prasidėjo: Coco Chanel troškimą sukurti tokius kvepalus, kurie sulaužytų stereotipus apie dvi moterų rūšis ir joms tinkamus aromatus. Dorąsias aukštuomenės atstoves anuomet galėjai atpažinti iš gėlių aromatų, o žemesnio luomo atstoves, turinčias prastą reputaciją, išduodavo sunkūs buduariniai kvepalai. Coco Chanel turėjo tikslą sukurti tokius kvepalus, kurie pabrėžtų moters seksualumą, bet alsuotų švara ir prabanga. Tokie ir yra „Chanel N° 5“. Tikėkimės, tokie ir išliks, nors Europos Sąjunga ir ketina po poros metų uždrausti dėti į šiuos kvepalus alergenų sąraše atsidūrusias samanas. Aštuntajame dešimtmetyje pavojus buvo kilęs muskusui, 2009-aisiais užkliuvo jazminai. Ne kartą „Chanel N° 5“ balansuodavo ties riba, bet išlaviruodavo taip, kad aromatas likdavo labai panašus į sukurtą 1921-aisiais. Neišvengiamai, kaip sako Bradas Pittas.

B.Pittas „Chanel N° 5“ reklamos filmavimo aikštelėje
B.Pittas „Chanel N° 5“ reklamos filmavimo aikštelėje
Mados namų "Chanel" archyvo nuotr.

Parašyk Redakcijai

Sekite mus:

Prenumeruok

Naujienlaiškį

Prenumeruodami portalą, Jūs sutinkate su taisyklėmis